Guide du PDG sur le marketing B2B du Bâtiment

Guide du PDG sur le marketing B2B
du Bâtiment

 

La discorde entre les services marketing et commerciaux est une histoire ancienne. L'équipe marketing reproche à l'équipe commerciale de ne pas avoir suivi les prospects et en retour, l'équipe commerciale reproche à l'équipe marketing d’avoir généré des prospects de faible qualité.

En fait, aucune équipe n'a tort. La recherche montre que l'équipe de vente moyenne ignore 50% des prospects marketing (source hubspot). Et, inversement, 61% des spécialistes du marketing B2B envoient tous les leads directement aux ventes, mais seuls 27% de ces leads sont qualifiés (source hubspot). Alors, que doit faire un chef d'entreprise ?

Si vous êtes prêt à faire réellement travailler ensemble vos équipes marketing, vous pouvez continuer à lire. 

Nous vous proposons plusieurs tactiques éprouvées pour faciliter un meilleur alignement entre vos organisations marketing et commerciales.

 

5 façons de faciliter un meilleur marketing B2B et un meilleur alignement des ventes


1. Obtenez l'adhésion des responsables et priorisez l'adoption à l'échelle de l'entreprise.

Pour que vos équipes de marketing et de vente se réunissent vraiment, vous devez communiquer sur l'importance de l'alignement des ventes et du marketing et en faire une votre priorité absolue. Commencez par obtenir l'adhésion des responsables.

Que vous rencontriez seul le responsable marketing et celui des ventes ou que vous impliquiez toutes les équipes dans les conversations initiales, il est important de bien préparer cette première réunion. Utilisez des chiffres et des données pour souligner à quel point le désalignement est nuisible et, finalement, combien d'argent cela a fait perdre à l’entreprise. Les mesures suivantes vous donneront une bonne idée de l'alignement des deux équipes :

Pourcentage de prospects marketing suivis par les ventes.
Si ce nombre est extrêmement faible, vous savez que vous avez l'un des deux problèmes : les prospects générés par le marketing ne sont pas assez bons, ou les ventes ne font pas un bon travail avec le suivi des ventes. Dans la plupart des cas, c'est une combinaison des deux.

Pourcentage de prospects générés par le marketing et générant des opportunités.
Ce nombre vous donnera un meilleur aperçu de la qualité des leads générés par le marketing. Un suivi des ventes élevé et des opportunités minimales indiquent des prospects de faible qualité.

Le nombre moyen de contacts nécessaires pour convertir un prospect en client.
Combien de fois les ventes ou le marketing doivent-ils communiquer avec un prospect avant d'effectuer réellement un achat ? Ce nombre est-il supérieur ou inférieur pour les prospects générés par le marketing ? Si ce nombre est inférieur à la moyenne, votre équipe marketing génère probablement des prospects de haute qualité.

Une fois que vous avez déterminé l'ampleur de l'écart entre le marketing et les ventes, utilisez ces mêmes chiffres pour illustrer ce que serait le succès de votre entreprise si vos équipes étaient alignées et partageaient un objectif commun : servir au mieux le client.

Une fois le leadership intégré, il appartient à chacun de vos cadres de communiquer avec leurs équipes. Bien que l'alignement du marketing et des ventes commence en haut, il ne peut pas simplement y rester. Tout le monde dans une organisation doit être impliqué et disposé à participer. Cela nous amène à l'étape numéro deux.


2. Créer et maintenir une ligne de communication ouverte entre les deux départements.

Saviez-vous que seulement 30% des directeurs marketing ont un processus ou un programme clair pour faire du marketing et de l'alignement des ventes une priorité (source hubspot) ? Pour combler le fossé grandissant entre les deux départements, vous devez créer et documenter une stratégie de communication.

Nous vous suggérons de commencer par une réunion pour apporter les réponses aux questions suivantes :

  • De quoi a besoin l'équipe marketing de l'équipe commerciale ?
  • De quoi a besoin l'équipe commerciale de l'équipe marketing ?
  • Du début à la fin, à quoi ressemble le cycle de vente standard ?
  • Le responsable marketing a-t-il une bonne compréhension des produits et services avant de parler à l'équipe des ventes ?
  • Quels sont les acheteurs sur lesquels chaque équipe travaille ?
  • Quels contenus et campagnes ont tendance à attirer les prospects de haute qualité ?
  • À quoi ressemble un bon lead ?
  • Qu'est-ce que chaque équipe peut faire de mieux ?

Une fois que les deux équipes se sont réunies pour répondre à ces questions, il est important de continuer à avoir des réunions régulières pour distribuer des rapports, discuter des progrès et trouver des idées pour améliorer davantage le marketing et l'alignement des ventes.

La communication est la clé d'une entreprise prospère. Sans cela, les efforts de marketing et de vente en souffriront.

Pour approfondir vos connaissances sur le buyer persona

Miniature Guide Buyer Persona

 


3. Trouvez des définitions et des objectifs communs.

L'une des principales causes de désalignement des équipes de marketing et de vente est le fait que les deux départements fonctionnent souvent avec des objectifs et des mesures de réussite distincts. Pensez-y : si une équipe marketing est invitée à générer un certain type de contacts sans aucune contribution des ventes, comment savoir si elle cible le bon type d'acheteur selon les priorités commerciales ?

Pour cette raison, il est essentiel que vous établissiez un ensemble commun d'objectifs.

Nous recommandons ce qui suit :

  • Élaborez un plan partagé qui mappe les prospects et les prospects selon les chiffres d’affaires réalisés et les objectifs souhaités.
  • Convenez de la définition d'un Lead Qualifié Marketing(MQL) et d'un Lead Qualifié Ventes (SQL) - et soyez précis. Plus vos définitions sont ambiguës, plus il y a de place pour les malentendus et les erreurs d'interprétation.
  • Adoptez une vue en entonnoir des différents taux de conversion et des coûts, ce qui signifie, analysez constamment d'où proviennent les prospects, combien ils coûtent, lesquels se transforment en revenus et, finalement, quelles campagnes pouvez-vous dupliquer pour en générer davantage.
  • Utilisez uniquement des tableaux de bord et des rapports partagés. Rencontrez-vous régulièrement pour discuter de vos conclusions.
  • Remettez constamment en question les hypothèses et améliorez les processus d'acquisition et de rétention des clients. Faites encore et toujours des tests.

4. Établissez un contrat interne de niveau de service.

Pour ceux qui ne sont pas familiers, un accord de niveau de service (SLA service level agrement) est un type de contrat formel entre le marketing et les ventes. Ce contrat décrit exactement les responsabilités de chaque département et il doit être créé lors des premières réunions entre le marketing et la direction des ventes.

En utilisant les objectifs et les définitions mentionnés dans la section précédente, définissez des attentes claires pour chaque équipe et les paramètres que vous utiliserez pour mesurer le succès. Les objectifs marketing peuvent inclure des éléments tels que les prospects générés, les prospects qualifiés générés, les opportunités créées et les revenus. Les objectifs de vente doivent inclure le temps de suivi, la fréquence de suivi et le pourcentage de ventes de prospects devrait être suivi.

Bien que cela puisse sembler un peu formel et inutile, c'est une étape importante à prendre si vous souhaitez réaliser un alignement marketing et commercial. En fait, la recherche montre que les entreprises qui ont un accord de niveau de service actif sont (source hubspot):

  • 34% plus susceptibles de connaître un ROI supérieur à celui des entreprises qui n'ont pas de SLA.
  • 21% plus susceptibles d'obtenir des allocations budgétaires plus importantes que les entreprises qui n'ont pas de SLA.
  • Et, 31% plus susceptibles d'embaucher des commerciaux supplémentaires pour répondre à la demande.


5. Investissez dans une technologie qui soutient l'alignement.

Le moyen le plus simple de combler l'écart de communication entre le marketing et les ventes est de travailler avec des technologies qui s'intègrent. Lorsque les plateformes vente et marketing s'intègrent, les données et les workflows ne sont plus conservés dans des silos séparés. Cela facilite une meilleure communication et donne à chaque équipe plus de connaissances sur les activités quotidiennes de l'autre, les meilleures pratiques et les défis communs.

Lors de la réflexion, tenez compte de votre CRM, de votre base de données de contacts B2B, des outils de prospection, des systèmes de gestion de contenu et de tout autre outil utilisé par votre équipe. Assurez-vous que chacun de ces outils est accessible à chaque équipe et travaillez ensemble.

 

Points clés à retenir

L'alignement du marketing et des ventes n'est plus facultatif. Les entreprises qui ne parviennent pas à aligner leur marketing et les ventes perdent en efficacité et en connaissance clients. Mais cela ne doit pas nécessairement être ainsi. Non seulement l'alignement du marketing et des ventes apportera paix et harmonie à votre entreprise, mais il peut rendre les deux équipes plus productives, générant en fin de compte plus de revenus

  • Lorsque les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble, les entreprises constatent une fidélisation de la clientèle 36% plus élevée et des taux de réussite des ventes 38% plus élevés (source).
  • Le marketing et l'alignement des ventes peuvent générer 209% de revenus supplémentaires grâce aux activités de marketing (source).
  • Les entreprises fortement alignées sur le marketing et les ventes atteignent un taux de croissance annuel de 20%. Alors que les entreprises dont le marketing et les ventes sont mal alignés ont une baisse de 4% de leurs revenus (source).

Profitez des avantages d'une organisation étroitement alignée ! Suivez les étapes ci-dessus pour mettre vos équipes sur la même page aujourd'hui.

 

 

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